新媒體公關處理　解析創作者生態

記者　林郁芯、江翊慈／採訪報導

▲張裕昌提醒不要再把危機視為轉機。（攝影／林郁芯）

　　財團法人豐群基金會攜手輔仁大學企業管理學系，十月十八號在輔仁大學國璽樓二樓國際會議廳，舉辦第二十三屆優質企業理念與價值創造研討會，今年以「網紅經濟與生態圈解析，從社群影響力到流量變現的實戰指南」為主題，邀請奧美廣告股份有限公司董事總經理張裕昌，以及奧瑞股份有限公司資深總監曾書玲，與參與者們進行分享。

傳統媒體與社群媒體的差異

▲張裕昌分享媒體與社群的差異。（攝影／林郁芯）

　　講座上半場由奧美廣告股份有限公司董事總經理張裕昌擔任講者，張裕昌在行銷暨公關產業上已有三十年以上的經驗，在本次講座中與大家分享品牌危機與風險管理的實務經驗。

　　隨著數位科技與社群媒體平台的蓬勃發展，資訊傳播的生態也隨之轉變，張裕昌表示，傳統媒體環境被稱為「有序的意外」，能掌握媒體數量與記者的聯絡方式；但在新媒體時代，網路上的資訊都可以成為新聞素材，社群與媒體共生共榮，呈現「剪不斷，理還亂」的狀態。

　　此外，危機處理的時間尺度也大幅拉長，過去若一項危機在三天內無法平息，往往被視為處理失敗，而在現今高度連結的社群環境中，即使三年仍未完全落幕，也可能被視為常態。

危機引發的教訓

▲張裕昌引用華倫．巴菲特的名言分享公關危機處理。（攝影／江翊慈）

　　在社群媒體高與日常生活有高度相關連的時代，任何一場危機事件都不再有單一新聞版面，而是同時在媒體與社群中交錯擴散，張裕昌在講座中分享多起國際與本土案例，在案例中可以看出企業與公眾人物若仍以傳統思維處理危機，導致危機無限延長，甚至死灰復燃的狀況發生。

　　張裕昌指出，危機處理時不應將「法律」視為優先考量，符合法律規定，並不等同於善盡企業或個人的社會責任，當社會期待與法律底線之間產生落差時，輿論往往選擇站在具有情感連結的一方。

　　此外，大眾的認可一旦瓦解，要重建便極其困難，隨後的危機善後將會是一個漫長的將「負一」變到「零」再逐步往「一」前進的過程。

從事後止血到事前預防

▲張裕昌分享奧美公司的品牌公關策略。（攝影／林郁芯）

　　張裕昌在講座中分享，當代危機處理的核心從單純回應輿論，轉向更深層的動機洞察與事前預防。

　　在危機判讀上，首要關鍵是洞察行為背後的動機，而非急於貼上道德標籤，危機管理實務中強調「沒有好人、沒有壞人，只有需要被理解動機的人」，若僅以對錯、善惡進行二元對立的劃分，往往無法真正理解衝突的根源，也容易在回應中激化對立情緒，張裕昌表示，唯有理解不同利害關係人行為背後的需求與恐懼，企業才能做出更具同理心與有效性的決策。

　　在預防與準備層面，「灰犀牛理論」成為危機管理的重要警示，指發生機率高、影響力巨大，但因為顯而易見卻被長期忽視的潛在危機如同灰犀牛一般，許多企業並非不知道潛在危機，但常常因為逃避、不願面對，導致缺乏實際演練與應對的「肌肉記憶」，因此應該提前培養危機意識，從源頭管理以避免後續的公關危機。

品牌與KOL的策略新思維

▲曾淑玲指出品牌在選擇合作創作者的重點。（攝影／林郁芯）　

　　講座下半場邀請到 PressPlay 奧瑞股份有限公司資深總監曾書玲，為大家深入解析 KOL 與品牌之間的合作關係。

　　「業配」早已是多數人熟知的網紅與品牌合作行銷方式，但曾書玲指出，真正成功的業配並非單向曝光，而是建立在雙方高度配合之上。無論是內容調性是否一致、是否符合創作者的擅長領域，或是否呼應近期的拍攝方向，都是影響合作成效的重要關鍵，網紅本質上是內容的提供者，而有價值的內容必須以受眾導向為核心，才能真正吸引目光。

　　曾書玲以輔大校友、百萬訂閱 YouTuber 阿滴為例說明，阿滴最初以教英文起家，但隨著經營頻道的過程，他逐漸發現，相較於單純的英文教學影片，出國旅遊與生活類型的內容更能引起觀眾共鳴。因此近年來，阿滴的頻道中已較少出現純教學影片，而是轉向更貼近觀眾興趣的主題。

　　曾書玲表示，觀眾想看的內容，往往會主導網紅的頻道策略，並成為 KOL 累積流量與影響力的關鍵。相較之下，廣告則是以品牌為中心進行訊息設定，單獨投放到網路平台上，未必能帶來顯著流量，仍需要透過網紅或媒體的影響力加持，才能被更多人看見，所以找到能與品牌發揮出良好化學效應的網紅至關重要。

品牌制定KOL策略最常犯下的錯誤

▲總監曾淑玲分享品牌在溝通上的常見錯誤。（攝影／林郁芯）

　　曾書玲在講座中點出品牌方與 KOL 合作時常見的三大錯誤。第一，是抱持「甲方心態」，認為自己更懂行銷，進而試圖教導 KOL 什麼是行銷策略、什麼才是專業的廣告操作，忽略創作者對自身內容與受眾的理解。

　　第二，是過於懶惰，單純因他人推薦某位網紅流量高、人氣旺，便未進行完整的背景與內容調性研究，就直接提出合作邀請，忽視品牌與 KOL 是否真正適配。品牌往往認為尋找流量高，人氣高的網紅業配效果就會好，但其實不然。曾書玲指出當內容越趨近於網紅的標籤強項，或是搭上了近期的網路趨勢，則流量就會相對穩定，任何畫蛇添足的東西都會讓你的流量變的四不像，所以PressPlay在做的事情就是不改變網紅的拍攝方向，只是嫁接現有的KOL脈絡去把品牌內容塞進去。

　　第三，則是過度貪心，希望在短短六十秒的短影音中塞入七十秒業配資訊，既要完整傳達品牌訊息，又期待立刻產生成效，反而影響整體觀看體驗。

社群時代下的關鍵思維

▲曾淑玲與管理學院院長合影。（攝影／林郁芯）

　　本次講座從「品牌公關風險」到「內容經濟策略」兩大面向切入，全面解析社群時代下品牌溝通與行銷操作的關鍵思維。不管是提前做好風險管理，還是與 KOL合作時回到內容本身、尊重創作者與觀眾，講者都提醒品牌不能看短期，而是要建立長久且穩定的信任關係。這些分享也為未來想投入行銷與公關領域的學生，提供了實務上相當重要的參考方向。